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　　在琳琅满目的商品中和形形的商标中，你看到了“小罐茶”三个字，你想到的是“这是那个网红品牌的茶品！”还是“这是用小罐包装的茶叶”？这种模糊性曾给消费者带来过困惑导致“小罐茶”商标面临着许多质疑的声音。

　　近日，北京知产法院将“小罐茶”案件作为一起典型的商标纠纷案公布，官方确定了“小罐茶”的商标属性。北京知产法院同时给出认可理由：“小罐茶”商标已通过使用获得显著性可以予以注册。本案的争议焦点是将“小罐茶”用在茶类商品上是否会因为容易使消费者误解为这是描述商品包装特征的文字，而不具有指明商品来源的显著性特征。经过复杂的庭审过程，法官最终依据“小罐茶”目前投放广告的数量、所获得的荣誉、交易额及交易范围等证据认定“小罐茶”商标已经在相关消费者中形成了较高的知名度，取得了显著性从而具备了识别商品来源的注册商标功能。

　　商标的识别来源功能决定了商标要想得到注册必须具有显著性，即某标志和某商品来源之间形成了唯一、稳定的联系，消费者可以清楚地依据该标志来区别商品来源。同时，当商品具有显著性时，可以明确指向商品或者服务的“直接负责人”，这种情况下不仅有利于消费者选到自己内心真正称心如意的商品，同时还可以鞭策生产者保持和提高产品和服务质量，与此同时促进市场经济主体公平高效地开展竞争。因此，可以说商标的显著性不只是给予商标所有人保护的前提，也是保护消费者信任的有利保证。

　　那么如何判断某标志是否具有显著性呢？在司法实践中判断商标是否具有显著性时不是单单只看商标本身，还应该关注商标所要注册在哪种商品或者服务上。商标标识与商品属性之间的联系越近，显著性越弱；越无关联，显著性越强。例如：“苹果”商标如果用在苹果这类的商品上就属于描述性使用，缺乏指明商标来源的显著性功能，所以我们见不到“苹果”牌苹果，但“苹果”商标用在电子产品商品类别上则就具有了识别商品来源的显著性特征。“小罐茶”商标受到争议的很大原因也是因为其用在了茶类商品上。若“小罐茶”是使用在某服装商品上，则也具有较强的区分性。那么这种情况下，在本身不具备显著性的商标，权利人就要放弃争取商标法保护的权利吗？当然不是！显著性如果不是“与生俱来”的，也可以通过使用获得。

　　根据我国《商标法》第十一条的规定：“下列标志不得作为商标注册：（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；（二）仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；（三）其他缺乏显著特征的。前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。”因此，从立法者本意来出发，对于商标的保护应该与日常生活常用词语相区分，原则上“小罐茶”从文字解释的角度，只能理解为“用小罐装的茶”，是符合上述法条中第二款规定的仅表明商品基本特点的词语，本不能作为商标予以注册，但是第十一条还有一个例外的条款，那就是标志若基于使用较多，而导致已经具有了显著性，是可以作为商标注册的，也就是“获得显著性商标”的来源。其实，通过使用某标志而逐渐获得显著性的案例有很多，例如“麦辣”标志在申请时被国家知识产权局驳回了商标申请。在后续诉讼过程中，“麦辣”被法院认定为在使用过程中获得了显著性特征准予注册。

　　与商标本身就足以识别商品来源的固有显著性不同，获得显著性是指商标本身无法清楚地让消费者通过其识别商品的来源。但这些本不具有显著性的标志可以通过长期的使用来使此类标志获得“第二含义”。通俗解释“第二含义”则是指一个标志在商品上作为商标使用了一段时间后，产生了超出原意以外新的含义，消费者看到这个标志可以自然地把它和特定商品联系起来，则可以称之为其获得了显著性。就如开头所提到的，为什么消费者会在“小罐茶”这个产品进入市场的不同阶段会对其产生不同的认识，很大程度上是由于“小罐茶”的所有人通过不断地市场宣传和产品投入逐步营造出“小罐茶”就是自己品牌商标的结果。

　　这个通过对于标志的使用来促使消费者认可该标志是一种区分商品来源商标的过程在欧美国家有一个非常形象的说法——educate consumers, “教育消费者”这一表达可谓是高度概括了获得显著性的本质就是通过商标的不断使用与宣传来潜移默化的灌输给相关消费者一种观念——“这个标志代表着某一特定的商品来源”，从而慢慢使相关消费者从不认为某标志可以区分此商品来源和彼商品来源到可以清楚地依据该标志来进行选择。

　　那么究竟如何判断某标志通过使用已经使得商标获得了显著性呢？其实这是一个非常主观的判断过程。但是仍可以通过以下几点因素来规制这种主观的判断。首先，该标志实际使用方式、效果、作用，即是否以商标的方式进行使用；第二，该商标实际持续使用的时间、地域、范围、销售规模等经营情况；第三，该标志在相关公众中的知晓程度；第四，该标志通过使用具有显著性特征的其他因素。这些考量因素实际上与《商标法》第十四条所规定的驰名商标应考虑的因素有很大程度上的契合。但二者也有所不同，驰名商标的认定是商标已经具有了固有显著性的情况下用证据来加强商标与商标所有人的对应关系，而获得显著性的认定则在本身没有显著性的情况下用证据去证明该标志与申请人之间已经建立了相互唯一、稳定的一一对应关系。

　　一个标志并不是刚开始便具有可以帮助消费者识别商品来源、形成特定关联功能的。即便是具有固有显著性的标志在未经过使用之初也不能为消费者识别商品来源、不能自动被消费者认同为商标。因此无论是固有显著性还是获得显著性都是不断积累于商家对于该标志的使用、以及通过商品行销于市或凭借广告宣传等手段才能真正获得的。

　　但是实际上，获得显著性并不是一开始就被规定在了法律中受到明文保护的，而是在2001年修正的《商标法》才初次引入立法之中的。在1982年和1993年的商标法中并未明确规定商品的通用名称和图形，以及直接标识商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志等通过使用后有获得显著性的机会。但是实际上在1990年的两面针牙膏案中，就对获得显著性有了涉及。有人对于包含“两面针中药材料成分”的两面针牙膏商标提出异议，当时商标评审委员会给出的裁决理由是认为两面针牙膏厂为该商品及商标的宣传等花费了大量人力、财力、物力，不断提高质量，扩大生产，开拓市场，使该产品在消费者中享有很高声誉，最终成功在商标使用过程中成为最受消费者欢迎的牙膏产品之一，并在广大消费者中的广泛影响。这样一来在相关消费者群体里一提起两面针牙膏就想起特定来源，因此可以证明该本属于描述性牙膏材料的商标具有了显著性。

　　为什么要将获得显著性引入立法之中呢？原因其实就是商标的根本价值和目的就是为了维护特定商品和商标之间的固定稳定的联系，从而维护商业主体和消费者的合法利益。如果一个本身并不具有显著性的标志在经过商业主体的时间金钱的投入后，足以在市场中具有相当的地位和指向性时为什么不能受到商标法的保护？此类通过商家长期投入已经获得市场地位和市场指向性的标志，如果没有得到及时保护使得任意主体都可以使用该标志的话，也会阻碍消费者选择商品，带来混淆从而伤害到消费者的利益，同时相比本身就具有显著性的商标来说更会让投入更多心力的商家们寒心。

　　总而言之，商标自身并不会与生俱来带给商家或者市场经济过多的价值，但之所以商标仍能成为消费者一度的追求和众多商家想要申请注册受到法律保护，都是基于商标背后所孕育的价值，这些价值中凝结着商标法本质上想要保护的商标所有人对于该商标的心血投入。

　　如果商标权利人想让自己的商标持续不断的发光发热，要如何做？作为律师，我们给出如下建议：

　　首先，要真正实际使用商标。正如前文所说真正赋予商标价值的是商标背后暗含的商品品质信号，那么，想要商标可以暗含这样的信号必须真正使用商标，来促使消费者形成对于特定商标和特定商品之间的联系，不要造成与“微信”案中相同的后来者居上的遗憾结果。同时要面向消费者在市场上公开使用，因为判断是否获得显著性不是以某个人的个人角度或者某个专家、司法人员的角度，而是从广泛的相关消费者角度来衡量判断。

　　其次，要合法使用商标，依据《商标法》第四十九条：“商标注册人在使用注册商标的过程中，自行改变注册商标、注册人名义、地址或者其他注册事项的，由地方工商行政管理部门责令限期改正；期满不改正的，由商标局撤销其注册商标。”因此要注意在投入心血和时间获得显著性后得到注册后要严格按照注册的商标样式和所注册登记的商标使用范围进行使用，否则则会面临被撤销的风险，让心血付诸东流。

　　第三，要持续不断地使用，通过不断在商业活动中的品牌宣传活动增强商品与商标之间的关联度，同时也增强商标的知名度，培养消费者对于商标背后商品的认可。因为获得显著性的商标本身显著性、识别功能不高，如果一旦在获得注册后放松对于商标的投入，则可能会面临再次失去显著性。

　　最后，也要防止商标淡化。获得显著性并不意味着标志使用的越多越获得更强的显著性，相反有时会随着大量使用而逐渐减弱，例如“USB优盘”商标在经过广泛使用后沦落为广泛公众认为是储存硬盘的一种通用名称。如果有其他众多竞争者都将该标志作为描述性使用或作为商标的一部分使用或作为商号使用，那么消费者就很难将该标志与特定的经营者联系起来。最后如果商标获得显著性后达到可以被认定为驰名商标的程度，则要防止有其他不轨商家不当使用自己的商标从而导致商标淡化现象的出现，万博max体育注册再次失去所获得的显著性。

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